ET OMRISS AV EN FANTASI

KLASSEKAMPEN, 04.05.2020.

Sikkert fordi jeg er antropolog, som har forsket på urfolksproblematikk eller fordi jeg har urfolksaner, eller kanskje det bare er en tilfeldighet. De siste dagene har jeg blitt spurt flere ganger om hvorfor samene reagerer på joikakaker som varemerke. Folk er oppriktig nysgjerrig: «Jeg er fra nord, men er ikke samisk, og assosierer Joika-kaker som nordnorsk»; «men det er et varemerke og det er positiv at det er en same på boksen».

 

Disse samtalene har for meg bekreftet at Norge trenger opplysning om koloniale maktforhold. Både opplysning om kolonialisme den gang da, og om hvordan arven til maktstrukturer skapes på nytt og på nytt i vårt samfunn. Mitt svar til har vært at det er hårreisende at det fortsatt eksisterer varemerker som benytter seg av stereotypier og karikaturer av personer og grupper. Motsvaret er gjerne at disse tegningene av samer eller inuittene i stedet skaper positive assosiasjoner. Da sier jeg «ja i så fall skjer det på feil bakgrunn og på en overfladisk måte». Hverken Joika-kaker eller Eskimonika diplom is har noen ting med samisk eller inuittisk kulturell arven å gjøre. Varemerker profitterer på en fantasi om «eksotiske andre» på lik linje med Chiquita, Møkkabønner, Black Boy og Sorte Mand-sigarer.

 

Disse bildene og fantasiene av «de andre» er skapt av majoriteten – de som har makt til å tildele og avgrense identiteter. Imidlertid, er disse identitetene et omriss av majoritetens forventninger om andre. Det eksotiske blir markedsført gjennom forenklinger og en stereotypisk fremstilling av et spesifikt kulturelt trekk som gir assosiasjoner til noe tilsynelatende «autentisk».  Men dette autentiske er ikke annen enn et kunstig og forvrengt bilde av andres kulturelle trekk på de privilegerte premisser. Disse varemerkenes logoer ble ikke skapt av urfolk. Eskimonika ble tegnet av designeren Arne Johnson i reklamefirmaet Høydahl Ohme i Oslo i 1936. Joikakakene ble funnet opp av daværende fabrikksjef ved Trondheimsbedriften P. Hollup AS, Trygve Hollup og Jørgen Nordskar, og lansert i 1960. Gutten med samekofte ble tegnet av den kjente reklametegneren Knut Yran.

 

Selv om de to merkevarene har eksistert siden 30- og 60-tallet og selv om samfunnet har endret seg, blir disse folkegruppene fortsatt utsatt for diskriminering og frarøvet landrettigheter og pålagt andre begrensninger i levesett, slik reinsamene har opplevd de siste årene. De måtte kutte ned på antall rein de kunne ha på beite og det i så stor grad at de ikke lenger kan opprettholde en drift de kan leve av. Dette har skjedd gjennom dominerende byråkratisk styring hvor ekspertkunnskapen står i sterkt motsetningsforhold til erfaringene til de som får sitt livsgrunnlag ødelagt.

 

Mesteparten av tiden er urfolksidentitet sett på som uønsket eller negative, en rest fra fortiden storsamfunnet setter begrensninger for gjennom direkte og indirekte undertrykking og diskriminering. Så de positive assosiasjoner varemerker skaper er kun for de som ikke er en del av kulturen merkevarer promoterer. Om det hadde eksistert et reelt ønske og forsøk på å skape et positivt bilde hadde samene selv fått en sentral rolle i utvikling av et varemerke og produkt de selv valgte og var i akkord med deres tradisjoner. Dette er ikke tilfellet med Joika-kaker.

 

Jeg har også blitt spurt om det samene reagerer på ikke er kulturell appropriasjon, altså at kulturelle uttrykk tas fra en kultur og settes inn i en annen. Mitt svar er at i all den tid joika-kaker er et påfunn fra et selskap og varen ikke har noe annet med samiske tradisjoner å gjøre enn at det er laget av reinsdyrkjøtt, handler dette ikke om kulturelt tyveri.

 

Reaksjonen som har kommet fra samene mot varemerke joika-kaker må forstås i lys av et historisk maktforhold av undertrykking, diskriminering og umyndiggjøring. Et maktforhold som varemerker er med på å opprettholde og ikke endre. Varemerker som joika-kaker synliggjør heller et uendret maktforhold. Mens samene gir merverdi til varen joika-kaker, fører ikke disse varene til verdsettelse av disse gruppenes kulturelle uttrykk. Bærerne av den antatte kulturelle tradisjonen som brukes i reklamen, blir fortsatt diskriminert og gjerne neglisjert.

 

At disse varemerkene kan røre ved et historisk sår som bekrefter maktstrukturene i samfunnet, blir møtt med lite forståelse. Noen ganger blir det møtt med nedlatende og umyndiggjørende holdninger, andre ganger med nysgjerrighet og undring — som hos dem jeg har snakket med. De var uvitende, men de ville i hvert fall forstå. Debattene rundt joika-kaker og Eskimonika gir oss en utmerket anledning for å starte en dannelsesreise i koloniale maktforhold.